Todos los rincones de los supermercados, desde que entras hasta que sales, están pensados para generarte la necesidad de que compres más, gracias al neuromarketing. Los supermercados juegan con tus sentidos sin que te des cuenta para que te gastes más dinero.
Una de las estrategias más comunes del neuromarketing —que seguro has visto— es la de los precios psicológicos.
«Te ponen que el producto cuesta 9.99 pesos en lugar de 10 para que creas que es más barato», explica a Business Insider España Jorge Anduix, responsable de desarrollo de negocio de la agencia de marketing Inprofit.
Otras técnicas, sin embargo, son más sutiles y están pensadas para seducir a tus sentidos discretamente. «En torno a 80% de nuestras compras son impulsivas, las decide nuestra parte irracional», detalla el experto en marketing.
La magia del neuromarketing juega con los sentidos de las personas
Indice
El neuromarketing es una disciplina que estudia y predice los comportamientos y reacciones generadas ante las prácticas de la mercadotecnia.
A través de diversas estrategias, se pueden generar una serie de estímulos en los consumidores para apelar a sus emociones y generar una respuesta. Y muchas veces lo hacen sin que la persona sea consciente de ello.
Piensa, por ejemplo, en cómo están diseñados los pasillos de los supermercados: son estrechos y largos. ¿Por qué?
Si quieres dar la vuelta tendrás que ir hasta el final, de manera que pasarás más tiempo en la tienda y, con ello, se multiplican las posibilidades de que compres más artículos.
¿Y las tiendas en las que te ves atrapado en un callejón sin salida? Los expertos explican que también es una estrategia para que tengas que retroceder y pasar por otros pasillos que no habías visto, igualmente aumentando las posibilidades de que acabes comprando.
«Para desgracia de los supermercados y para fortuna de los consumidores, no somos tan fácilmente manipulables», matiza a Business Insider España la cofundadora y CEO de Bitbrain, María López Valdés.
Así se aplican las tecnologías del neuromarketing
La tecnología lleva años ayudando a los supermercados a estudiar el comportamiento humano. Así, por ejemplo, saben cómo deben situar los productos en sus establecimientos.
Según Bitbrain, las técnicas para estudiar nuestros movimientos y elecciones se dividen en los biosensores, los electroencefalogramas, las técnicas de rastreo ocular y los mapas emocionales.
“Los biosensores miden las señales fisiológicas humanas de sistema nervioso periférico: eso nos permite saber si la persona está activa emocionalmente o si un determinado producto le ha impactado”, explica López.
Este sensor, que se coloca en el dedo, permite a supermercados y analistas saber cómo es la experiencia emocional del consumidor dentro de la tienda.
«Hay que tener cuidado porque en particular los biosensores no te dicen si la experiencia es positiva o negativa; es decir, si invita a la compra o la persona quiere escapar», añade.
Una combinación de encefalogramas y biosensores puede indicar la emoción
En segundo lugar están los encefalogramas. En Bitbrain utilizan una especie de diadema equipada con sensores que miden la señal eléctrica del cerebro y, a través de ellas, elaboran distintas métricas.
«Una métrica que obtenemos es si la emoción es positiva o negativa. Junto a los biosensores, así podemos saber si estamos atrayendo o repeliendo», explica la CEO de la compañía.
Otra de las tecnologías que utilizan son las gafas de rastreo ocular, que permiten saber dónde está mirando la persona en todo momento. Al incorporar esta capa se puede saber qué está sintiendo una persona, por ejemplo, al mirar un precio.
¿Para qué funciona un mapa emocional en neuromarketing?
Los mapas emocionales permiten «diseñar tiendas donde el consumidor siempre esté disfrutando de la experiencia, que siempre haya algo que realmente te interese», señala María López.
Aunque a través del neuromarketing no se puede hacer que el consumidor compre unos productos determinados, sí pueden tratar de seducirlo para que compren más.
Los supermercados utilizan los resultados de este tipo de estudios para diseñar tiendas que supongan experiencias placenteras para los clientes.
Juegan con las luces para que los alimentos parezcan más frescos
La vista es el sentido con el que más juegan los supermercados porque, como dice el refrán, «la comida entra por los ojos».
Para empezar está el tamaño del carrito de la compra. Un establecimiento caro, explican los expertos, tiene carros más pequeños para que tengas la sensación de que has comprado mucho. También funciona al contrario: los supermercados más baratos tienen carros grandes para que tardes más en llenarlo.
Se trata del efecto del carro lleno. «Llega un momento en el que tienes la sensación de haber gastado mucho porque el carro está muy lleno. A partir de ese momento decides que solo vas a añadir los productos de primera necesidad», explica a Business Insider España la directora de Commerce de Kantar Insights, Cristina Pérez.
No es casual la altura a la que está situado cada producto y el lugar de las promociones
«La mejor altura es 15 o 30 grados por debajo de la vista: cuando vas andando por el supermercado con el carrito no vas recto sino que miras hacia abajo. Por eso es la ubicación ideal», señala esta experta.
Las tiendas también tienen en cuenta a los niños, que influyen mucho en la compra de los padres especialmente después de pasarse un buen rato dando vueltas. Por eso los productos pensados para llamar la atención de los niños, como chocolates o chicles, se ponen en los estantes bajos para que puedan verlos a la perfección.
Las tiendas también ‘juegan’ a colocar productos al lado de otros con descuento, porque a veces asociamos que también pueden estar a buen precio, aunque no sea así. Y pasa lo mismo con productos de diferentes tamaños; no siempre se ahorra al comprar el más grande.
Aunque estés dentro de la misma tienda no todos los pasillos lucen iguales, juegan con las luces según el producto. «En los frescos utilizan una iluminación mucho más específica y más clara para que el producto se vea mucho más fresco, mientras que en las carnes intentan utilizar una iluminación más rojiza para potenciar ese color de la carne», explica Jorge Anduix.
Pero no solo vale la luz. El fondo de las carnicerías y pescaderías de los supermercados es blanco «para que dé la sensación de que ese producto es más fresco, más del día», explica Neus Díaz, experta en retail marketing.
Los trucos para seducir tu vista llegan hasta el último momento, con los productos situados frente a las cajas de fila única. «Cuando cambia a la caja única, te obliga a pasar por todos los productos que tienen en esas góndolas. Todo el mundo pasa por todos, por lo tanto, la capacidad de impacto se multiplica porque te genera la necesidad de comprarlos», destaca Pérez.
Cambian la música para que estés más tiempo en el supermercado
Sí, el hilo musical de la tienda no está elegido al azar. Influye en la velocidad y el tiempo de compra que pasan los clientes en el local, y lo utilizan establecimientos de todo tipo.
El tiempo medio que pasa un usuario en un supermercado es de cerca de una hora, explican los expertos. Mediante el uso de la música, este tiempo se puede alargar o acortar.
En hora pico, cuando el local está lleno, lo ideal es que a través del hilo musical se utilice una música rápida que obligue al cliente a hacer sus compras de manera veloz e irreflexiva. Sin embargo, cuando el supermercado esté vacío, la música debe ser más suave y relajante.
Además de la música, el hilo musical se usa para transmitirnos mensajes como, por ejemplo, descuentos, promociones u horarios de apertura y cierre. Estos audios, que los ponen repetidas veces mientras hacemos la compra, tienen el objetivo de persuadir y de fidelizar al cliente.
Siempre hay olor a pan reciente aunque lleve horas hecho
Además de la vista y el oído, las tiendas también usan tu olfato para intentar que compres más. «Está empezando a entrar en los lineales de los supermercados la aromatización de ciertas áreas», subraya Jorge Anduix.
Dependiendo de la zona en la que estés, podrás oler a pan o bollería recién hecha e, incluso, a jabón para demostrar que es un lugar completamente limpio y desinfectado.
«Por ejemplo, cuando pases por la panadería, aunque no tengan pan recién hecho, inyectan ese olor para que nazca ese instinto y potenciar la compra impulsiva. A lo mejor el pan lleva ya dos horas cocido, pero a la hora pico, echan ese aroma de pan recién hecho porque saben que va a pasar gente y eso va a hacer que lo compren», destaca el directivo de Inprofit.
Igual que inyectan esos olores agradables que abren el apetito, también bloquean otros que generan rechazo. Este es el caso del olor a pescado. El objetivo es que cuando pases al lado de la pescadería no huelas a nada. Para ello utilizan extractores de aire muy potentes que neutralizan estos olores.
La rentabilidad de los supermercados radica en que sus usuarios acudan muchas veces en la semana a sus establecimientos y compren. Es por eso, que estas cadenas buscan apelar a los sentidos para hacer que este volumen de compras aumente. Para ello, han hecho una apuesta firme por el neuromarketing.
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AUTOR: Carolina Blanco
Copywriter en One Page Agency. Estudiante de la carrera de Letras. Emprendedora. En constante investigación en el mundo del marketing. Redactora y correctora. Escritora literaria en proceso. Lectora apasionada.