KPIs para eCommerce: Indicadores para optimizar tu estrategia y vender

por Pablo Páez Algarra | Feb 15, 2022 | E-Commerce, Marketing Digital

Y no te falta razón. Lo cierto es que sobre los KPIs para eCommerce (key performance indicators o dicho en cristiano, indicadores clave que te dicen cómo estás haciendo las cosas) han corrido ríos de tinta (vale, se han encendido billones de píxels), pero en general de forma bastante oscura y poco accesible para el profano que tiene una tienda de e-commerce y quiere saber en qué tiene que fijarse.  Lo primero, aclaremos los términos. Demasiadas veces confundimos métricas con KPIs.

KPIs Vs Métricas

Si hablamos de métricas, nos referimos simplemente a datos. A números que obtenemos de una herramienta como puede ser Google Analytics, si hablamos de una web, o cualquiera de las herramientas de seguimiento de redes sociales, además de los datos que nos dan las propias redes (por ejemplo, nº de seguidores en Twitter, nº de RTs, de menciones….). Todo eso son métricas, datos en bruto, algunos de los cuales podemos utilizar como KPIs si nos interesa, pero no todos.

En general, los KPIs suelen ser producto de operaciones matemáticas a partir de las métricas. Aunque hay herramientas que pueden calcularlos por ti, si tu presupuesto es limitado o no quieres romperte la cabeza probando qué herramienta se adapta a lo que necesitas, muchos de ellos tendrás que elaborarlos tú mismo tirando de hoja de cálculo.

Si no tienes estrategia, no necesitas KPIs para eCommerce

Tan sencillo como eso: Los KPIs son indicadores de cumplimiento de objetivos estratégicos. Por tanto, si no has definido previamente cuáles son tus objetivos, difícilmente vas a dar con los KPIs para eCommerce adecuados para saber si vas camino de cumplirlos o no. De hecho, un fenómeno muy habitual es el exceso de información.

Manejar muchos datos pero no ser capaz de extraer conclusiones de ellos, porque no tienes claro qué es lo que quieres conseguir. Así que primero tómate tu tiempo en definir cuál es tu estrategia y cuáles tus objetivos, tanto si hablamos de tu negocio en general como si se trata de una acción o promoción en concreto.

Cuidado: «quiero vender más» no es una estrategia. Es empezar la casa por el tejado. Las ventas son el resultado de un proceso que tiene muchas etapas, y es ahí donde debes actuar, en cada una de esas etapas, tomando decisiones cuyo resultado final será un nivel de ventas determinado. Y en cada una de esas etapas tienes que tener un indicador que te diga si estás cumpliendo lo que te proponías o no.

Esa es la utilidad real de los KPIs, convertirse en un cuadro de mandos de tu negocio, al igual que un coche no nos informa sólo de la velocidad a la que vamos, sino que tiene multitud de indicadores y luces rojas que se encienden si algo va mal, porque los sensores que captan los datos le dicen al cerebro electrónico del coche que algo no funciona y éste responde encendiendo una luz roja en el panel de instrumentos.

Los KPIs son las luces rojas de tu negocio.

8 KPIs para eCommerce

Vaya por delante que la definición de los KPIs adecuados depende, como ya he dicho antes, de tu estrategia concreta. No obstante, podemos clasificar los más habituales en relación con los aspectos que se quieren medir Aquí van algunos ejemplos (no están todos los posibles, no soy tan atrevido, pero te haces una idea)

1. KPIs Relacionados con el esfuerzo inversor

Dado que captar clientes cuesta dinero, podemos poner en relación la inversión que realizamos en marketing con el resultado final o con diferentes partes del proceso:

Coste por lead

Los leads no son las visitas brutas a tu web, sino aquéllas que has tenido que «pescar» en las redes sociales, a través del e-mail marketing, en un blog o en sitios de terceros. Toda esa información la tienes gratis en Google Analytics y puedes ponerla en relación con lo que has invertido en ese esfuerzo de «pesca».

Performance publicitaria

Lo importante de las acciones meramente publicitarias no es cuántos clics te generan, sino cuántos de esos clics llegan a ser ventas. Un KPI en este caso podría ser el % resultado de dividir el coste total de una campaña entre las ventas atribuibles a esa campaña en concreto. Así podrás saber la rentabilidad (el famoso ROI o Return of Investment) que esas campañas te generan y lo que te cuesta conseguir una venta. Esto es muy útil a la hora de comparar la efectividad de distintos tipos de campaña o hacer pruebas A/B

2. KPIs relacionados con el comportamiento del usuario en la web

Para que las ventas lleguen es necesario que una parte significativa de los usuarios completen el proceso de ventas. Introducir criterios de medición mediante KPIs en puntos claves del proceso (el famoso funnel -embudo- de ventas/conversiones) puede ayudarte mucho para saber qué partes de tu tienda de eCommerce están cumpliendo con los objetivos prefijados y dónde debes actuar.

Ratio de conversiones

Es el % de visitas que acaban convirtiéndose en ventas. Nos da información sobre todo el proceso en su conjunto- Es uno de los KPIs recurrentes en cualquier análisis, pero, aunque es muy útil, no nos da información sobre en qué partes del proceso se producen los abandonos de los potenciales clientes. Es más útil si realizamos un desglose del % de conversiones según la fuente de procedencia de las visitas, ya que nos dirá en qué canales somos más eficaces.

Tasa de rebote

Un caso de una métrica que se obtiene directamente de Analytics y que puede usarse como KPI. Mide el porcentaje de abandonos en la página de inicio sin realizar ninguna interacción con la web. Es un buen indicador de la eficacia de dicha página para retener a las visitas, así como nos indica si los «call to action» de esta página están siendo eficaces.

Valor medio de la compra

Total de compras de un periodo dividido por el número de compradores. Nos da información sobre la rentabilidad (si lo combinamos con el coste por lead o la performance publicitaria) así como si estamos o no cerca del objetivo de ventas por cliente que nos hemos marcado.

Ratio de recurrencia

Nos informa del % de visitantes que no son nuevos, sino que ya visitaron la web antes. Si lo desglosamos por canales de procedencia de las visitas es un buen indicador del grado de fidelización que estamos consiguiendo.

Carritos abandonados

El % de carritos de la compra abandonados y ventas no completadas nos dice si algo falla en el proceso de checkout, además de indicarnos en qué productos se produce con más frecuencia el abandono. Esto último puede darnos pistas acerca del grado de competitividad de nuestros productos comparados con la competencia, o si estamos abusando de los gastos de envío.

Tasas de abandono en cada página de la web

Saber en qué punto los clientes abandonan es fundamental para poder ponerle remedio.

… y muchos más KPIs para eCommerce

Podríamos incluir muchos KPIs para eCommerce más, relacionados con la actividad en redes sociales, la reputación online o el atractivo de la marca, entre otras muchas cosas. Lo anterior sólo vale como ejemplo, ya que el diseño de los KPIs debe ser personalizado en función de cada negocio y sus particularidades.

Lo importante es que antes de lanzarse a medir hay que tener claro qué se quiere medir, por qué se mide y, lo más importante, qué acciones vamos a tomar en función de lo que los indicadores nos digan. Y no nos olvidemos de que un KPI aislado no nos dice mucho.

Es importante que sepamos poner en relación unos con otros y observar la evolución temporal en función de las acciones correctoras que hayamos tomado en cada caso.

Se trata, en definitiva, de diseñar un cuadro de mandos a partir de nuestros objetivos, que debemos actualizar y revisar como mínimo cada mes. Lo ideal: tener una aplicación que nos calcule automáticamente los KPIs para eCommerce que queramos (muchos CRM y ERP lo permiten) pero esto suele ser costoso, tanto económicamente como en tiempo de implementación.

A veces una hoja de Excel es más que suficiente para comenzar con un pequeño negocio.

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Cómo implementar el CRO para optimizar la conversión web

por Pablo Páez Algarra | Feb 15, 2022 | E-Commerce, Marketing Digital

Para cualquier eCommerce o tienda, mantener una alta tasa de conversión es una de sus principales preocupaciones. Ya que esto significa mayores ganancias y un mayor crecimiento para su negocio. 

En este sentido, la tasa de conversión, está estrechamente ligada al tráfico web, sin embargo, tener un gran tráfico no significa necesariamente alcanzar buenas tasas de conversión. Pero, si bien es importante ampliar la audiencia y la entrada de clientes a nuestro sitio, si no contamos con una web optimizada este tráfico puede perderse y generar una tasa de conversión más baja. Por ello es fundamental implementar estrategias de CRO u Optimización de tasa de conversión.

Qué es el CRO

Cuando hablamos de CRO nos referimos a un conjunto de técnicas y herramientas que contribuyen a mejorar las conversiones en el sitio web, a partir de su presente flujo de tráfico. Es decir, se encarga de mejorar la gestión de las conversiones dentro del sitio web, a partir de los clientes o el tráfico con el que ya cuenta el mismo, sin buscar generar una mayor entrada de tráfico en el momento.

De esta manera, se trabaja en un modelo que antepone la calidad del consumo frente a la cantidad de consumidores, abogando por tener consumidores interesados en comprar y regresar, en vez de solo ir captando cada vez más consumidores que puede no lleguen a concretar las compras. Como un ejemplo, si nuestro sitio web cuenta con un tráfico de 500 personas, pero su conversión es de apenas el 1% (5 personas), al implementar una estrategia de CRO se esperaría que la conversión doblara. Es decir, luego de incorporar estas técnicas, la tasa se incrementaría a un 2% (10 personas).

Si hablamos del tráfico, es importante tener en cuenta los diferentes canales, ya sean estos de pago u orgánicos. Por lo tanto, es necesario el control de herramientas de SEO, Facebook Ads, Google Ads, email marketing, entre otras herramientas y obviamente disponer de un buen proveedor de hosting que nos permita tener nuestra página web online, para ello existen plataformas como DONWEB, que ofrecen servicios de registros de dominios y hosting para poder crear y gestionar una página web.

Qué partes integran el CRO

Por otro lado, el CRO engloba otros aspectos aparte del tráfico, los cuales deben ser tomados con igual importancia, ya que son fundamentales para la integración de una estrategia más eficiente y adecuada. Estos aspectos son:

• Conocimiento de negocio: Conocer el tipo de negocio que se maneja es una base para la integración del CRO. Pues, aunque tanto los servicios como los productos se vendan, las gestiones de venta son completamente distintas. Incluso dentro de cada uno de estas existen subdivisiones que proponen acercamientos diferentes. Para los servicios sería determinar si son serializados o personalizados, y en el caso de la comercialización de productos quedaría ver si es un modelo B2B o B2C.
• Tecnología: En el campo de la tecnología interfiere el tipo de plataforma o negocio que se quiera manejar. Es común usar plataformas de CMS que cuentan con plantillas, funciones y formatos predeterminados que ayudan a impulsar la tienda con un equipo y costos mínimos. De igual forma, hay negocios que ameritan un desarrollo más a la medida, lo que se traduce en costos de inversión más grandes y equipos de trabajo más numerosos que puedan brindar soporte.
• Entorno: Esta parte se refiere al conocimiento del mercado y la competencia.  Manejar esta información permite tomar decisiones más asertivas para el negocio. Posicionándose así en una ubicación más productiva
• Experiencia de usuario: La experiencia de usuario es la base sobre la que se construye y optimiza la web. A partir de ella es que se logra captar clientes dispuestos a comprar e incluso a volver.
• Analítica digital: Finalmente, la analítica digital es el aspecto que nos permite evaluar el desarrollo de una estrategia a través de la recopilación de datos. Lo cual sirve como base para la toma de decisiones dentro del negocio.

Qué pasos seguir para implementar el CRO

Teniendo en cuenta la relevancia que tiene esta metodología de negocio en el ecosistema actual, es necesario tener en claro cómo implementarlo. Cómo punto de partida podemos decir que cuenta con cinco pasos:

• Análisis del problema: A partir de los datos recopilados, el gestor del CRO puede determinar los problemas que pueda presentar la tienda o la plataforma, para así actuar sobre ellos. Por ejemplo, que haya un gran tráfico, pero que este no llegue al carrito, generando una baja de conversión. Así, teniendo el problema aislado es más fácil definir una estrategia, siendo este el siguiente paso.
• Definición de la estrategia: Siguiendo el ejemplo anterior, que los consumidores no lleguen al carrito de compra, puede significar un problema con las fichas de producto, donde la información de producto se encuentra mal integrada a la ficha. En este caso, la estrategia debería ir centrada en optimizar este aspecto de la web.
• Planteamiento de hipótesis: Llegados a este punto, a partir de lo que se ha determinado anteriormente se generan dos hipótesis, A y B. Una de estas va a representar el sitio como se encontraba anteriormente, mientras que la otra tendrá implementada las correcciones o cambios. De esta forma, la A podría plantear el sitio con la información de producto desordenada; mientras que la B representaría el sitio con los cambios realizados, es decir la información colocada de manera concisa y organizada.
• Realización de los tests: En este paso, como deja ver su nombre, solo quedaría probar ambas hipótesis presentadas cada una a un 50% de la audiencia del sitio, para así apreciar el desempeño de cada una en tiempo real.
• Análisis de resultados: Finalmente, se procede con la evaluación de los resultados obtenidos en los tests. Aquí podremos ver si la hipótesis era correcta y ha sido efectiva. De ser así, podemos proceder con los cambios y optimizar el sitio para así impulsar las tasas de conversión.

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